Como elaborar um Brief

Elaborar um briefing não tem segredos para quem trabalha nas àreas da comunicação, publicidade, marketing e media.
Mas não é garantido que todos saibam elaborar um bom briefing ou que entendam todo o processo. Aqui fica um resumo do básico e de boas práticas.
Briefing – Palavra de origem inglesa, com raiz no verbo brief (informar, instruir). Trata-se de um documento escrito, realizado por alguém que dá instruções (anunciante, cliente, designer de comunicação) e que evidencia todas as informações e orientações de base, necessárias para elaboração de um trabalho, projecto ou execução de uma tarefa.

No uso corrente em Portugal pode também significar reunião breve durante a qual são dadas informações e instruções consideradas indispensáveis à realização de determinada tarefa ou o documento que reune o conjunto de informações transmitidas nessa reunião.
E este uso vem da pouca preparação usualmente realizada para as reuniões, de modo que raramente há documentos preparados e estes são portanto efectuados à posteriori… ou ainda de uma outra abordagem, que é a de esperar que o interlocutor possa contribuir para o esclarecimento daquilo que de facto deveria ser o seu material de trabalho. Mas isto já são aspectos culturais da abordagem, e que não interessa estar aqui a detalhar.
Consideremos pois o briefing no sentido mais restrito, de documento ou reunião de passagem estruturada de informação e instruções para a execução de uma tarefa ou trabalho.
Ainda que possa vir a ser desenvolvida e detalhada com a continuição do trabalho, a informação contida no briefing inicial é essencial para a compreensão de alguns aspectos que constituem a base de partida. É por essa razão que é essencial cuidar da estrutura do briefing (ex: Estrutura de um briefing), que obviamente será diferente conforme a àrea de trabalho a que se refere. Supunhamos então um briefing para um website. Uma possivel estrutura seria;

• Informações gerais e caracterização do cliente
• Posicionamento
• Valores associados e relevantes
• Identificação do trabalho
• Objectivos
• Alvo do trabalho (publico, receptores, etc)
• Efeito/resultados esperados
• Estrutura minima e descrição de fundionalidades esperadas
• Orçamento disponivel e temporização
• Orientações (estratégia, estética, conceitos)
• Limitações (coordenação com outros meios, posicionamento, valores)
• Materiais de trabalho

A estes temas poderiam ser acrescentados outros, em função da profundidade de trabalho de preparação que fosse efectuado, como por exemplo, aspectos de orientação estética, de tipografia, de politica de mercado e marketing, de acessibilidade, etc. No entanto cada tema deveria ser integrado na estrutura de forma resumida e objectiva, e como item individual do briefing, por forma a manter a sua estrutura escorreita, de fácil compreensão e de fácil leitura.
Um briefing não é um projecto! Ele é realmente apenas o seu ponto de partida, e portanto é um resumo de informação de base e a informação dos resultados esperados com o trabalho que se está a preparar.
Mas mais importante: Um briefing nunca deve definir a forma de fazer, a metodologia ou o resultado final, mas apenas deve definir a informação base de que se parte e o objectivo a que se pretende chegar. Todo o resto faz parte do trabalho a efectuar pelo publicitário, pelo designer, pela agência, pelo copywriter ou por quem quer que vá de facto intervir na sua realização.
De uma forma simples, quem escreve o briefing deve pensar que ele deve conter o que já conhecemos e é essencial como ferramenta ou orientação para quem vai realizar o trabalho, além da definição do próprio trabalho a efectuar. O briefing não deve conter nada de novo, de inventivo ou de criativo: ele deve conter apenas o que já é conhecido e funciona como referência, definição e limites.
Isto seria suficiente para definir a realização de um bom briefing, seja ele um documento escrito prévio, uma reunião ou um documento escrito à posteriori. Mas na prática muito mais há a dizer sobre o assunto.

Os principais erros

BRIEFING MUITO EXTENSO.

Um briefing é um resumo e deve ser um ferramenta de trabalho prática, e não um tratado completo. Não necessita de ser extenso. Deve referir apenas o essencial, e indicar o que deve ser tomado em atenção. Não necessita de detalhar. Pode perfeitamente indicar uma lista de documentos a ter em atenção (politica de marketing, documentos estratégicos, estudos de mercado, documentos de branding, etc.), não necessita de os transcrever. Um briefing demasiado extenso e carregad de detalhes é limitativo, confunde, não serve de guia e custa caro!

BRIEFING DEMASIADAMENTE SISTEMATIZADO.

Se o método e o sistema se torna mais importante que a informação transmitida, aquele tende a ofuscar a clareza da informação e a sua relevância. um questionário demasiado elaborado, tende a pôr em plano de igualdade o fundamental e o acessório. O Briefing não necessita de cobrir todos os aspectos, mas apenas ser o guia dos aspectos essenciais, aqueles que não podem ser ignorados e definem em traços largos o trabalho.

BRIEFING DEMASIADO CURTO

Um briefing não é um telegrama. Reduza o numero de ideias incluidas, mas explique-as claramente. O que e essencial para definir o trabalho deve lá estar, e deve estar bem explicado. O pior erro que pode aparecer no decorrer do trabalho é descobrir que aspectos importantissimos daquele não tinham sido reveladas (politicas ou estratégias de marketing, imagem corporativa ou de marca, etc.) e tudo o que se fez até ao momento é inutil, com o foco errado ou mal direccionado.

BRIEFING DOGMÁTICO

O briefing não deve definir como fazer o trabalho. Para isso alguém está a ser contratado. O Briefing define a informação de base, as estratégias e o resultado esperado. Se na estrutura do cliente há alguém com ideias bem definidas de como fazer o trabalho, e que insista em trazer isso para o briefing, então será melhor considerar contratá-lo a ele para executar o trabalho. Muitas vezes esta até é uma boa opção… Mas o principal perigo está nas ideias pré-concebidas, desadaptadas, transplantadas de outras situações que só aparentemente são semelhantes e na forma como elas podem de facto limitar ou impedir a criatividade, direccionar o projecto na direcção errada, ou equivocar de forma muitas vezes irrecuperável quem vai realizar o trabalho.

BRIEFING NA HORA ERRADA

O briefing deve ser o ponto de partida do trabalho. Ele deve clarificar o trabalho e servir de acordo entre todas as partes. Ele deve ser o guia que evita mal-entendidos e confusões ou os terrenos pantanosos da infefinição de objectivos. Esle deve evitar o estabelecimento de alvos móveis (objectivos que mudam ao longo do tempo, e que não se fixam de forma a permitir um trabalho consistente). O briefing deve ser definido o mais tarde possivel, para evitar mudanças e alteações permanentes, mas impreterivelmente antes do inicio dos trabalhos: é o primeiro documento e o documento de base para a sua definição e nada deve ser iniciado antes da sua definição. O momento certo para o apresentar é na primeira reunião com os criativos, designers, com a agencia ou com quem vai executar o trabalho. A sua preparação deve ser o trabalho essencial de preparação dessa reunião. Deve contar-se que demora tepo a elaborar e a reunir a informaçao necessária. O trabalho de realização do briefing não é para ser feito nos 10 minutos que antecedem a sua entrega.

BRIEFING DA FORMA ERRADA

O briefing deve clarificar, esclarecer, definir e evitar mal entendidos e confusões. O pior briefing é o que falha nestes principios, porque não contém a informação necessária, ou porque começa imediatamente a explorar alternativas, a definir caminhos, o que traduz duvidas, o que é impreciso, inconsequente ou elabrado sem bases sólidas. Se o cliente não sabe o que pretende, não espere que uma agência saiba o que fazer. No entanto é legitimo fazer a definição a niveis diferentes, em função do nivel de definição e do trabalho a executar: um estudo de marketing tem uma definição diferente de um website; a criação de imagem corporativa tem certamente um nivel de pré definição diferente da execução de grafismos de branding. É necessário ter esta percepção, mas ser coerente e preciso na realização do briefing.

Como abordar um briefing

Um briefing é um trabalho de transmissão de informação. Como tal tem que ser preparado. Tire o tempo necessário e reuna as informações necessária. Depois esquematize de forma a ser sintético e objectivo.

• Recolha a informação
• Defina, prepare e sintetize as ideias
• Não se satisfaça com meras indicações, forneça informação fiável
• Seja sintético e objectivo, sem informações adicionais de menos importância.
• Esquematize
• Concentre-se no essencial.
• Planeie.

DIVIDA O TRABALHO

Considere o briefing dividido em duas partes, e não desconsidere nenhuma delas. Divida o trabalho nessas duas partes:
1. Informações gerais
2. Instruções específicas do trabalho
A primeira parte dará substância e será a ancora de referência da segunda. Não pense que as informações gerais são menos importante. Assuma que quem vai executar o trabalho nada sabe sobre quem o encomenda e o seu objecto de trabalho. Mesmo coisas que para si podem ser obvias, podem ser completamente ignoradas por quem vai realizar o trabalho, pois não conhece a empresa, o produto, a sua comunicação, a concorrência,o mercado  ou o seu marketing. Dê portanto igual importância à preparação de ambas as partes.

PASSE AO  DETALHE

Tendo compreendido as duas partes, avance para o detalhe. Planeie e desenvolva. Na parte 1 concentre-se naquilo que você sabe e é necessário que o outro saiba antes de começar a discutir o trabalho pretendido. Na parte 2 defina o trabalho e acrescente o que são conhecimentos que o levaram a definir desse modo.

Exemplo 1

Vamos tomar como exemplo um briefing para uma campanha publicitária, ou para uma definição de marketing:
As informações Gerais:
Considere os seguintes topicos:
A empresa - historico, estrutura organizacional,  integração corporativa,  filosofia de gestão,  corpo diretivo,  localização das unidade, mercados em que atua, linha de produto, serviços, outras info relevantes para desenvolvimente de uma campanha
A Marca - identifique e defina a marca, os seus valores, alvo e posicionamento
O produto – nome, categoria, embalagem (tipos, pesos, conteudos, etc), formas de uso / consumo – sazonalidade, composição industrial / materias primas, quais sao as principais caracteristicas diferenciais, pontos positivos e negativos do produto, influências culturais, religiosas, geograficas etc
O mercado – dimensão do mercado, os principais mercados (areas, regioes, sectores, etc.), quota de mercado (volume), evolução do mercado, sazonalidade
O consumidor - definir quem consome por classe (sexo, etária, económica, social, etc.), habitos e atitdes dos consumidores em relação ao produto (periodicidade de compra, quantidade comprada), onde compra, quem compra e onde é feita a compra, quem decide a compra, as razões sao racionais ou emocionais
A distribuição - canais, percentagem de participação do canal, alterações da distribuição a introduzir, possiveis restrições legais, éticas ou politicas, etc.
O preço - preço face à concorrencia, restriçoes legais para o preço, politica de preços, sensibilidade do mercado ao preço, etc.
A concorrencia - principais concorrentes diretos, produto e fabricantes, seus preços, suas politicas de marketing,  pontos positivos e negativos dos produtos da concorrencia, campanhas da concorrencia (temas de sucesso ou insucesso, mídia usada, periodo), promoção de vendas e merchandising da concorrencia (peças, temas, presença do produtos de venda), atuação, receptividade junto ao consumidor final e ao retalhista
Ações anteriores - campanhas já efectuadas, ações de marketing direto, estrutura de vendas, material de apoio a vendas (catálogos, fichas técnicas, folhetos, flyers, media), relações publicas, serviço de  imprensa, press release, press kit, pesquisas de mercado e resultados das campanhas e acções abnteriores.
Instrução para execução do trabalho
Agora avance para a parte dois. Aqui será onde se explicará o que se pretende que seja feito e o resultado que se pretende atingir
O trabalho – Defina com detalhe o que é pretendido(definição de estratégia, posicionamento de produto, branding, campanha publicitária, etc.)
O alvo – defina o alvo da comunicação pretendida. Especifique com detalhe.
Objetivos de marketing - Defina o que motiva e porque se pretende o trabalho e que objectivos se pretende atingir (aumentar vendas, atingir novos sectores, reposicionar o produto, melhorar imagem, etc.)
Objetivos de comunicação - defina a comunicação que pretende fazer, em conteudo, intenção, e objectivos. Cudado: não feche as opções, expresse apenas possiveis caminhos e defina as balizas que marcam o caminho. Os criativos e os especialistas tratarão do resto, e assegurarão a eficácia.
Conteudo basico de comunicação - expresse aquilo que quer comunicar, considere as fraquezas e os pontos que deveriam ser objecto de elaboração, melhoria ou de estudo de opções, inclua  opinião e restrições. Exponha a linha que vem sendo seguida, as campanhas, os resultados, e expresse o que pretende seja diferente ou pretende modificar e porqê (não como!), defina materiais existentes, e outras informações de contexto.
O prazo – explica-se por si!
Mídia - O que pretende usar, mas peça aconselhamento. Os especialistas saberão encaminhar para um melhor resultado final. Eles podem pensar até em meios que você desconhece ou nunca entendeu realmente.
Outros recursos  Tudo o que é complementar e contribui para o resultado esperado (positiva ou negativamente  – promoção, merchandising, mala direta etc…)

Exemplo 2

No caso de um briefing que defina uma ideia de design para desenvolvimento, que lance um estudo especializado, ou que lance o desenvolvimento de um negócio, obviamente teremos outro tipo de items a indicar. De modo geral abordamos com uma outra estrutura, mas com o mesmo espírito. Vejamos então um segundo exemplo de um briefing, neste caso para o lançamento de uma ideia, estudo ou design.
Neste caso o briefing deve, mais do que definir o background e o trabalho, responder a perguntas que balizem o assunto. O briefing deve responder às seguintes perguntas:

• Qual a ideia principal (explicada da forma mais assertiva e sintética possivel – uma frase de preferência)?
• Que probelma tentamos resolver?
• Qual o objectivo, e o que se pretende da solução? O que se pretende efectivamente obter?
• Para quem se está a tentar resolver esse problema?
• Como se pretende resolver / Como irá funcionar a solução?
• Que papel terá o leitor nessa soluçaõ? O que é esperado que seja feito, e por quem?
• Qual o risco de correr mal? Quais as soluções possiveis, ou alternativas, se isso acontecer?

Deste modo a estrutura do briefing pode ser adaptada ao objectivo. Uma estrutura possível seria:

• O Objectivo. Identificar a ideia central do que se pretende obter. Um exemplo poderia ser “Criar um negócio que possa lucrar com as queixas das pessoas acerca das suas vidas”. Deverá ser uma única frase, clara e objectiva.
• A ideia. Uma frase ou parágrafo que explique sintéticamente a ideia que solucionará o problema e que será desenvolvida durante o trabalho/design. Por exemplo: “Um site social, que possibilitará às pessoas submeter as suas queixas, com premios semanais para as queixas mais bem elaboradas e fundamentadas, abrangentes e de interesse geral.”
• O problema. Uma explicação mais detalhada sobre o problema ou situação que está na origem da ideia.  Poderia ser algo como “As pessoas apresentam geralmente queixas sobre coisas que as perturbam, afectam ou dificultam a sua vida, mas fazem-no de forma inconsequente, entre amigos, em comentários de passagem ou em acessos de fúria. Mas que tal se as pessoas pudessem racionalizar essas queixas, deixando-as num WebSite em que pudessem ser discutidas, e ganhando premios pela forma criativa como as conseguissem expressar, ou encontrar soluções para os problemas que afectam os outros? ” O problema talvez possa em muitas situações ser expresso como uma lista de factos e conceitos, e cenários realistas que expressem a importância destas ideias e porque o problema é relavante.
• A Audiência. A quem se dirige esta ideia? Quem se interessará por ela? Qual o perfil do futuro consumidor e/ou não-consumidor? Quem comprará a ideia/design/negócio? A quem se dirige o trabalho a realizar? Quem será o financiador a quem terá que se explicar o negócio? Já agora, a quem é que esta ideia NUNCA interessará?
• A abordagem. Como +e que esta ideia funciona? Explicar, a um nivel sintético, a forma como a ideia será implementada. A abordagem pode ser organizacional (Fulano iniciará um pequeno grupo de estudo, multidisciplinar, com um orçamento diminuto, com o objectivo de desenvolver as várias alternativas para implementação da ideia, e que criará um relatório no período de 4 semanas),tecnica (o website será baseado num sitema de forum, com uma estrutura de suporte WiKi… ) ou procedimental (as pessoas submeterão queixas sob uma forma de texto, com referência a situações reais não identificadas, enquanto outros leitores poderão comentar e sugerir soluções ou formas de actuação, tentando resolever o problema apresentado; cada queixa ou solução será classificada pelos leitores, segundo critérios de interesse pessoal, de forma a atribuir semanalmente uma classificação que premeie o quão interessantes são para a maioria dos leitores). Deve ser seguida uma lógica estruturada que demonstre que a ideia é possivel..
• Desafios e Indefinições. Quais são as grandes duvidas e questões que deverão ser ainda resolvidas. Quais as questões que devem ainda ser esclarecidas, estudadas e explicadas. Que questões e objecções seria razoável colocar, e para as quais é necessário encontrar solução? Identificar todas as duvidas e questões e expressar um plano razoável para as solucionar.

Os exemplos

O briefing é um instrumento universal e todas as agencias o usam, em todo o mundo, com conteúdo e funções semelhantes. Já quanto à sua forma a variedade é imensa e, em geral, a concordância reduzida.  Mas vejam-se alguns exemplos de formulários para briefings de algumas das mais conhecidas agencias em todo o mundo:
Fallon, Londres
Saatchi & Saatchi, Londres
Crispin Porter + Bogusky, Miami
BBH, Londres
M&C Saatchi, Londres
Naked, Nova York
Jung von Matt, Stuttgart
Modernista, Boston
Testardo Redcell, Varsóvia
Euro RSCG Australia, Sydney
Singleton Ogilvy & Mather, Sydney
Oomph, Cirencester, UK
Sudler & Hennesy, Sydney
Impact BBDO, Dubai
Tullo Marshall Warren – Londres
McCann Erickson Indonesia, Jakarta
As formas são variadas, mas o essencial é, no entanto, que compreenda realmente o seu negócio e seu processo criativo, e que o briefing o reflita e o acompanhe. Desenhe o seu próprio briefing segundo a cultura criativa da sua agencia, e reflita nele as suas mais valias e factores diferenciadores.

Para terminar

Não parece informação obrigatória, mas pode ajudar, ou mesmo vir a ser essencial no desenvolvimento do trabalho, e agilizar o processo, se adicionar ao briefing:
Informações de contacto e de responsabilidades:

• Quem fornece informações
• Quem acompanha
• Quem é esperado fazer o quê
• Quem dirige e toma decisões
• Quem aprova
• Quem elaborou o briefing

Os prazos e a agenda esperada – pode parecer estranho mas muita gente esquece-se!
O orçamento disponivel, que é extremamente relevante por exemplo na realização de publicidade, campanhas de marketing ou design de produto.
A finalizar
Essencialmente lembre-se que um briefing é uma ferramenta de trabalho, um documento para discutir numa reunião, transmitindo de uma forma estruturada tudo o que pode ser relevante o seu interlucutor saber.

• Tem que ser rigoroso, objectivo e sintético.
• Não elabore: sintetize.
• Releia o briefing e critique-o; corrija-o, complete-o e elimine o acessório.

A medida para um bom briefing, com a dimensão correcta, é que ele diga tudo o que é necessário dizer, e apenas aquilo que poderia ser dito numa reunião média. Use esta medida.
E siga a experiência dos outros… fica aqui um bom livro sobre o assunto:  Creating the Perfect Design Brief: How to Manage Design for Strategic Advantage.
Referências
How to Write a Creative Marketing Brief
How to write a Briefing Note
How to write a good design/idea brief
How to write a good brief
Writing a Creative Brief
How To Write An Effective Design Brief
How To Write An Effective Design Brief and Get The Design You Want!
Estrutura de um briefing (IAPMEI)
Apostilha Briefing
Planeamento de Comunicação
Espelho, espelho meu, existe um brief melhor que o meu?
O Briefing
Briefing

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